A Padaria que disputa o tempo do consumidor

O levantamento da Euromonitor International, encomendado pela FIPAN, mostra um setor que fatura R$ 178,1 bilhões e alimenta 50 milhões de consumidores todos os dias. É um mercado gigante, mas gigante também é a disputa pela atenção de quem atravessa a porta — ou pelo menos deveria atravessar.

No segundo semestre, enquanto acompanho os movimentos do setor — do FIPAN em São Paulo à FENAPAN EXPO, que reuniu panificadores em Pinhais (PR) entre 23 e 25 de setembro —, ficou evidente que a pergunta de negócio deixou de ser “onde o cliente compra pão” e passou a ser “a quem o cliente entrega o tempo dele”. É por essa resposta que as apostas do mercado estão mudando.

Entretenimento: quando a padaria vira programa

A tendência que mais chamou minha atenção combina gastronomia e entretenimento. Estudos recentes mostram o setor brasileiro apostando no que os americanos chamam de eatertainment: transformar a visita à padaria em uma experiência — cafés de origem na área de frente para a rua, mesas compartilhadas, oficinas de fermentação natural, espaço kids e programação cultural aos fins de semana. A lógica é simples: cliente que fica mais tempo, gasta mais. Ticket médio maior é exatamente o que vem blindando as margens das padarias brasileiras num ano de crescimento mais contido.

O empreendedorismo está no forno — literalmente

Os números do Sebrae confirmam o aquecimento: a abertura de novas panificadoras cresceu 26% em 2025, com mais de 75 mil novos negócios inaugurados em dois anos. Mas atenção: essa torrente de concorrentes novos significa que o consumidor tem mais opções do que nunca dentro do mesmo raio de deslocamento. Quem não se diferencia, entra no rodízio de novidades e sai sem ser percebido.

O que fazer com tudo isso

Depois de mais de vinte anos trabalhando com comunicação, marketing e tecnologia no varejo, confesso que minha leitura continua a mesma: o produto bom é o piso, não o teto. Três movimentos práticos para os próximos meses:

• Experiência antes da estante: escolha um canto da loja e transforme-o em área de permanência. Café bom, mesa, tomada, wi-fi. Meça o ticket médio antes e depois por 60 dias.

• Digital com rotina, não com impulso: um post por dia e uma vitrine no aplicativo de delivery vencem a campanha sporádica que a equipe “faz quando dá”. O consumidor de 2026 pesquisa antes de sair de casa.

• Observar as feiras como radar: o que vi na FIPAN e na FENAPAN EXPO — de pré-misturas proteicas a pães de trigo ancestral como o espelta, passando por automação de produção — chega ao balcão em 12 a 18 meses. Quem visita as novidades primeiro, dita preço e padrão na vizinhança.

O tamanho do mercado brasileiro é um privilégio raro. Mas privilégio não é vantagem competitiva. A vantagem continua sendo construída todos os dias, no balcão e no celular. Na próxima coluna, volto com os números do fechamento do ano e o que preparar para 2027. Até lá, bom trabalho e boas vendas.

Foto: diegodobelo (Flickr), licença CC BY-SA